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从北大光华管理学院院长《人民日报》刊文探究中国品牌未来力量

原标题:从北大光华管理学院院长《人民日报》刊文探究中国品牌未来力量 来源:前瞻经济学人

“即使一把火把可口可乐公司烧得分文不剩,明天银行会排队贷款给可口可乐。几个月内重新建厂投资,获得新发展”,这是可口可乐前董事长罗伯特·伍德鲁夫曾说过的一句话。

可口可乐为何底气十足,凭什么能做到东山再起,答案就在于其发展品牌,这就体现出了品牌的价值力量。根据国际品牌咨询机构Interbrand发布的2019全球品牌100强榜单,可口可乐位居第五名,其品牌价值高达633.65亿美元。

3月23日,《人民日报》经济版刊发了北京大学光华管理学院院长刘俏发表的题为《以品牌发展促进中国经济高质量发展》署名文章。刘俏在文中表示,规模导向型经济模式已经不适应时代,实现高质量发展,需要全新的经济微观基础,即具备价值创造能力的企业。

文中有一个核心观点:科学的品牌创建模式加速企业升级。以品牌发展为抓手,在正确的价值引领下,通过对发展中出现问题的诊断和破解,中国必将涌现出一批走向世界的品牌企业,为中国经济长期可持续发展奠定坚实基础。

上述文章和观点赢得广泛认同,再次引起社会对“中国品牌”、“品牌发展”等话题的热议。

那么,中国品牌的现实力量如何?未来有哪些发展驱动因素?成就卓越品牌的战略基点有哪些?新品略从品牌价值角度进行简要分享。

改革开放以来,中国开启了市场化经济快速发展大浪潮,如今中国已经成长为全球第二大经济体,同时成就了各行业领域的中国知名品牌。

与中国经济增长趋势一致,中国企业品牌价值均保持年度大幅增长,展现出品牌价值力。根据Interbrand发布的《2019年中国品牌最佳排行榜》,2019年中国品牌50强整体增长了15%。从企业品牌价值来看,腾讯、阿里、建行、平安、工行和移动6个品牌价值超过千亿元,22个企业品牌价值超过百亿元。

“你能否说出至少一个中国品牌?”——这项针对外国消费者的调查显示:2012年,能说出至少一个中国品牌的仅有3%。而到了2018年,这一比例攀升到32%。可见中国品牌的国际知名度越来越高。

从贴牌生产到创立品牌,如今中国在各行业领域成长出了一批享誉海内外的知名品牌。从全球市场看,大疆占据了消费级无人机全球70%的市场份额,处于垄断地位。2019年联想PC市场份额占全球24.3%,位居全球第一。中国制造的列车更是遍布全球。从单一国家(区域)市场看,中国各大品牌更是赢得当地市场普遍认可。

越来越多的国内消费者开始购买中国品牌,认可中国品牌的品质和价值。奶粉行业的飞鹤就是近年来成长壮大的一个代表品牌。日前飞鹤发布上市后的首份年报,该公司2019年营收137.22亿元,同比增长32%。针对疫情,飞鹤表示,公司生产、销售等各环节未受到过多影响,预计2020年一季度收入增长不低于30%。

根据国家统计局公布的数据,2019年全年中国社会消费品零售总额41.2万亿,同比增长8%。中国消费规模在2017年相当于美国的95.36%,按照当前的发展速度,中国有望在今年超越美国,成为世界第一大消费市场。

中国不仅拥有近14亿人口的巨大消费群体,而且正处于经济结构转型升级阶段,扩大内需,刺激消费,城镇化建设浪潮,新基建释放新动能等政策,加之中产阶级具备较高的消费能力与消费意愿,这就为中国品牌的成长提供了广阔的成长土壤和发展空间。

未来,中国企业和品牌在加速全球化进程的同时,更应该发力国内市场,通过打造卓越品牌不断创造价值。

中国企业和品牌占据“天时”、“地利”、“人和”的中国市场,更应该重视品牌建设,以品牌立足市场,未来才能赢得越来越多消费者的认可。

新品略认为企业可从四个方面(战略基点)塑造品牌,进行品牌建设、品牌传播与品牌发展,成就卓越品牌。

在中国经济转向高质量发展的过程中,原有的企业发展模式已经无法适应市场需求,消费者对于产品的认知也不同于过去,开始注重产品的品质,企业的品牌以及对品牌的认同感。

企业要重塑品牌力量,改变对现有品牌的基本认知,结合自身的行业属性和客户需求,以品牌价值为理念,打造有独特自身品牌特征的品牌,主动向消费者讲述品牌故事,传播品牌价值理念,树立品牌自信,以差异化的品牌策略立足市场,占领消费者心智,培养具有品牌忠实度的客户圈层。

人才作为企业发展的核心战略资源,专业的品牌团队是企业发展不可或缺的构成要素,更是品牌创造价值的核心驱动力。如今有越来越多的企业开始重视品牌建设,依靠专业力量助力品牌成长。

企业可以通过内生力和外助力两个方面相结合的方式塑造品牌。内生力依靠企业自身组建专业的品牌管理及市场营销团队,外助力则可借助国内外品牌、公关、市场营销及管理咨询等专业机构的力量为自身做品牌诊断,提供解决方案。

与企业及产品生命周期一样,品牌成长也有相应的周期,从品牌的诞生到卓越需要时间和空间,这是一个漫长的过程,品牌同样需要呵护。

品牌在不同发展阶段需要采用不同的发展策略。如在品牌初创期应重点进行品牌形象建设和知名度提升,品牌成长期应注重品牌影响力、专业度及营销力构建,当品牌迈入稳固发展期需要多元化品牌策略为品牌注入更多元素,如CSR。当品牌迈入战略升级期则需要再次为品牌注入新的活力元素,保持品牌生命力。

十年树企业,百年树品牌,成就一个品牌并非一日之功,没有固定的时间期限,甚至需百年之久。

企业重视品牌建设及未来品牌成长是企业对未来的投资,从产品到品牌需要一个漫长的过程,不能一蹴而就,打造一个卓越品牌更需要耐心,所以要相信时间的力量,相信未来的价值,只有在赢得市场和消费者认可后,品牌价值创造力才会成为企业可持续发展的源动力。

人民日报中国品牌发展研究院指数可供各位企业参考,企业可以围绕 “创新引领”、“综合实力”、“市场认同”、“盈利能力”、“社会责任”、“用户美誉”六大维度进行品牌建设和量化评估。

最后,新品略引用创始人江南春曾说过的一句知名观点作分享:今天的商战就是品牌战,打不赢的企业就会陷入价格战和流量战的苦战之中。品牌是企业最宝贵的无形资产和生命力。

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