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创新消费品牌不断崛起,大品牌你还能坐得住?

我相信很多人都没有深层次思考过,电商、移动互联网对今天的消费品市场的冲击到底是会有多大的影响和冲击。

这种影响和冲击,不仅仅是让我们有了一个新的销售渠道、新的传播媒体这么简单,某种意义上这是一次范式革命,它是将我们过去几十年所做得一些模式以及竞争壁垒进行了一次重构。

最早提出无限货架这个概念的人是美国《连线》杂志主编克里斯安德森在他的著作《长尾理论》当中提出的,长尾理论这个概念很多人都耳熟能详,但是这本书里面提到的“无限货架”核心概念很少有人关注。

无限货架是指有别于传统超市的货架,因为受到门店的物理空间限制,不能无限制的上架所有商品,所以门店内的货架资源是有限的,只能上架需求曲线当中头部的热门商品。

但是电商平台,货架的陈列不受物理空间限制,上架的商品边际成本几乎为0,所以可以无限的上架商品。这就让很多之前没有机会向消费者展示的一些小众商品,在无限货架当中陈列展示。

举个例子,我现在在北京,想吃上一碗广西柳州地道的螺蛳粉,虽然螺蛳粉在柳州当地是一个十分普及的小吃,但在北京却是很难见到,即使有也不是特别的地道,这种需求在过去根本无法实现。

从供应的角度,像我这样去过柳州,喜欢吃螺蛳粉的消费者还是极少数,这对于康师傅来说,不可能为了极少小众的消费者偶尔的需求,生产螺蛳粉,这是极其不经济的,不太符合像康师傅这样大企业生产的逻辑。

再从交易的角度看,对于便利店,货架面积有限,只能陈列有限的商品,还要支付高昂的房租和人力工资,所以它的经营逻辑,一定是要经营热门的商品来提高商品周转率,像螺蛳粉也不适合在便利店里销售。

可是在今天,消费者只需要打开淘宝搜索,即可看到有数千家淘宝店铺在供应各种地道正宗的螺蛳粉。

我每天吃饭的次数是固定的,虽然偶尔吃了一次螺蛳粉,但是从另外一个角度,像康师傅这样的大牌,就会少掉我一餐消费他方便面的概率。如果这种个性化的需求达到一定量,对于康师傅这样的大牌来说,这是一个不好消息。

再从供应的角度看,这些小众需求虽然不多,但养活一些专门生产螺蛳粉的小型企业完全没有问题,这些企业在过去是竞争不过大品牌的,只能是在大品牌覆盖不到的地方来去生产低价、低质的商品,可是今天,这些小企业只需要找到一个足够细分的市场,把产品做好,完全可以过得很好。

再从渠道的角度看,淘宝这种线上商城,它的电子货架拓展的边际成本几乎为0,所以它可以毫无限制的拓展无数商品,消费者的检索也非常方便,只需要两三步,就可以在数以亿计的SKU当中找寻到他想要的商品。

这种需求的长尾,是来自于电子货架出现带来的结果。货架的本质,是实物的商品目录,其核心功能是让消费者方便的检索商品并做出选择。

基于这个逻辑,你会发现,货架并不仅仅存在于超市内。任何与用户信息交互的地方,都可以进行商品检索,这些虚拟的货架,带来了一个巨大的优势,可以让无数的中小企业小批量灵活的生产各种个性化的产品,并且用极低的成本在消费者面前展示。

货架电子化,对消费品行业带来的意义:将所有的长尾商品和长尾需求集合到一个平台上,大幅度的降低了长尾供需双方的交易成本,这带来一个后果:用户的需求会随着长尾供应的增加,交易成本的降低,会把一部分的消费能力转向长尾。

毫无疑问,我们今天已经逐步进入到了一个需求逐步长尾的市场环境中,这是让所有大品牌都非常头痛,小品牌也未见春天的市场环境。

无限货架,让无限的商品一站式供应给消费者,极大的丰富消费需求的同时,也让竞争变得空前的激烈。

几乎所有的品牌商都在绞尽脑汁,想尽一切办法创新,开发新品,发掘需求,创造需求。可事实上,供应并不是越多越好,消费者站在数百种一模一样商品面前,消费者会出现选择瘫痪的心理状态。

此时消费者的选择成本,是决定他是否去购买个性化长尾的前提。我们既要给他足够丰富的商品,还要帮助他们降低选择成本。

今天品牌商的问题,事实上不是去不断地发掘细分需求,而是面对无限长尾的需求,市场永远都有机会。你永远都切不完,品牌商要做的是,尽可能的把某个品类足够多的长尾需求集合,形成一门生意。

小米和三只松鼠共同之处在于,他们打造了一个渠道品牌,而非产品品牌。他们在单品类上完成品牌突破后,聚拢了一批拥趸者,这些拥趸者非常认可他们的品牌。

对小米和三只松鼠来说,非热门的品类市场集合巨大无比,只要不是他自己开工生产,而是聚合供应和需求,就可以获得了不输于大品牌的销量。

与此同时,我们看到,做小众细分长尾品类,并不是做出来好的产品,就万事大吉。细分品类的悲剧在于,做长尾的市场,虽然可以避开大品牌竞争,满足消费者的需求,但也永远无法摆脱三个魔咒:第一是周转率不够,成本下不来;第二是需求太少,企业做不大;第三是流量会很贵,赚不到钱。

这也是我说的,电子货架出现,让需求逐步长尾,让大品牌很头痛,小品牌也未见春天的原因。

因此,大众需求要做产品品牌,要尽可能的让更多的消费者记住,尽可能让商品无处不在,尽可能的让消费者唾手可得;

所以我们回过来头自嗨锅这种小众商品,要做的一定是品类集合器,它最终极的走向,一定是诉求于满足消费者的生活方式,这也是他为什么主打懒人经济的原因。

当然,自嗨锅它的成长路径非常值得我们借鉴,之前在新经销的直播间,石总给我们做的分享特别有价值。

过去我们总是以为网红的成功是偶然的,但是事实上,绝大多数网红品牌背后,都有一群非常善于操盘的营销高手,我们总结了网红爆款成功的6个从来不说的秘密:

第一个:不断细分市场。找到还没有被大品牌完全满足的需求,比如说懒人经济,懒背后的本质是人们对效率的追求,谁能够洞察到这种需求,并去满足,谁就能够获得消费者的认可。

第二个:做爆款,用尽一切办法打爆产品。快速在该类目里面做到第一,让品牌等于品类!

第三个:科技+IP,双轮驱动。让网红有100个推荐给你的理由,也让用户有101个购买你产品的理由;

第四个:101策略。产品是1,用网红+素人矩阵来推广,用无数个店群来销售。做到一个渠道,无死角覆盖。

第五个:线上立牌坊,线下打木桩。积极在线上教育消费者的同时,积极拓展新的零售渠道,做大线下销量。

第六个:不是造势而是借势。利用天猫阿里,以及外部一切公关事件,获得围观,进一步放大传播面。

第七个:不把鸡蛋放到一个篮子里。基于这种生活方式,不断的去开发各种商品,满足消费者多元的需求。

1.电商带来了陈列展示机会的无限供应,让无数的中小品牌有了触达到消费者的同等机会。

3.单一的长尾需求,无法做出大企业,所以新型企业都具备围绕一群消费者,满足他们多种长尾需求的集合能力。

4.用户的时间有限,这些创新品牌谁能够帮助消费者在浩瀚的信息当中过滤出他想要的产品,谁就可以获得消费者的青睐。

过去几十年,消费品领域所有的创新,都是基于超大规模市场,单一媒介,单一渠道模式下,以规模和效率为导向的渐进式创新。因为消费者收入的大幅度提升,让很多企业在很长的一段时间内都有不错的增长。

可是这个世界的本质是非连续性的,历史总是会在某个阶段,进行一次结构性的改变,对习惯于待在温水里的企业来说,突如其来的变化,让很多企业根本无法适应。这个过程也给了一些小型的、有准备的、愿意接受改变的企业一些新的机会。

对于大企业来说,面对外部的变化,唯一要做的事情,就是启动第二曲线的创新模式。基于当今的市场环境,深刻理解,做出准确判断,然后找到重新属于自己的利基市场。

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