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小品牌如何夹缝中生存?

提起火锅,大多数人想到的是海底捞,无论是服务还是口感都是一般火锅所不能及的;说起白酒,有“国酒”之称的茅台必是大家口中的王者;而对于乳制品行业来说,伊利绝对是行业翘楚;说起炸鸡汉堡,就是和肯德基麦当劳画上了等号。

然而事实上,蒙牛和伊利到底有什么特别的味道?或许有人能够区分,但是味道和其他牛奶差距真的不大,毕竟脱掉马甲还不就是牛奶,但是为何两者能占据中国乳制品的半壁江山?

农夫山泉、百岁山、恒大冰泉……这些矿泉水有什么区别?脱掉瓶子不就是普通的水,难到农夫山泉还真会有点甜?然而凭什么农夫山泉的销量在同行之中遥遥领先?

对于任何品牌而言,都是从产品发展为品牌的,所以,想要从大品牌中博出位,小品牌更应该以产品为核心,找到品牌的清晰定位,从而吸引到核心消费群体。这部分消费群体将是小品牌的最忠实的用户,只有真正了解并满足了他们的需求,才能借由他们的转发和分享,为之后扩大品牌带来源源不断的用户。

七喜当年在美国面对的是可口可乐和百事可乐两个强大竞争对手,两乐占据绝大部分碳酸饮料的市场份额,在消费者心目中的地位不可动摇,似乎七喜已没有了市场生存空间。但是七喜的营销人员通过细致的消费者调研发现,有很大一部分人不喜欢喝可乐的味道,又不排斥碳酸饮料,七喜认为这是一个新的、具有潜力的细分市场,于是七喜把自己的品牌定位为“非可乐”,与“两乐”形成明显的市场区隔,并围绕这个定位大力传播,很快七喜的品牌知名度和产品销量都大幅提升,七喜逐步成为美国继可口可乐和百事可乐之后的第三大碳酸饮料品牌。

在方便面市场,康师傅和统一两大品牌就占据60%以上的市场份额。康师傅、统一在方便面市场专业的品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划能力,几乎把华龙、白象这样的方便面知名品牌逼到了县城、乡镇和农村市场,似乎新品牌的成功进入已无可能。

然而今麦郎通过专业的市场调研发现,消费者虽然喜欢康师傅和统一方便面的口味,同时也有很大一部分消费者认为现有的方便面产品不够劲道。于是今麦郎通过“弹面”的品牌定位,与康师傅和统一方便面形成了有效的市场区隔,赢得了众多消费者的认可。

有了清晰的定位,就要开始思考品牌的推广,市场推广经费有限,那么就可以借势行业内的大品牌的优势,来吸引消费者眼球,不仅可以达到事半功倍的营销效果,还能够提升小品牌在消费者心目中的形象。

比如曾经红极一时的年轻小酒江小白,凭借着扎心文案在年轻群体中迅速打响知名度,成为人人皆知的“大品牌”。随后,也有不少品牌开始模仿江小白的成名之路,开始借势江小白的文案风格,也开始推出扎心的文案瓶,比如红星二锅头,凭借着比“江小白更扎心”的噱头,以借势营销成功赋予了品牌“流行”的画风,也在特殊情境下取代了江小白,大大提升了品牌的忠诚度。

借势营销想要做到 “巧”和“妙”,就要掌握好借势的对象、时机、深度和火候。红星二锅头借势江小白,推出扎心文案,堪称一次优秀的借势营销案例,不仅仅成为了江小白的替代品,而且也营造出了一种产品流行的氛围,创造一种流行的感觉,使产品畅销。

大品牌有资源和资金上的优势,是小品牌无法企及的。但是,对于小品牌来说,可以参考同类大品牌面市后消费者的反馈,及时在产品诞生之初就做进一步调整和优化,尽量打造出消费者“想要”的高品质产品。同时,产品使用效果好,消费者也会愿意重复购买,从而形成良性的市场循环。

比如,在乳制品行业,蒙牛伊利占据了中国的半壁江山,因此很多地方的乳制品品牌,例如四川地区的新希望、华西、菊乐,云南地区的欧亚,新疆地区的新农,广西地区的百百菲酪等等,他们的乳含量、蛋白质含量都会高于蒙牛伊利这些大品牌,从而从大品牌中争夺市场,留住自己的消费者。

在家电市场中,价格战永远都是最好用的。比如凭借微波炉产品起家的格兰仕,是一家纯生产型小品牌,在市场中并没有任何品牌优势;尤其是面对“美的”、“LG”和日本的一些强势家电品牌,格兰仕更是无人问津。

但是格兰仕并没有选择与这些大品牌硬碰硬,而是选择不断加强生产管理,在生产与这些大品牌同等品质的产品的同时,大大降低品牌的宣传和营销成本,从而创建了独一无二的成本优势,让自己的产品成为普通家庭都用得起的厨房电器,带给消费者一种“物有所值”的体验。在这个过程中,格兰仕品牌逐渐被消费者所接受,从强大的家电品牌中脱颖而出。

与大品牌相比,小品牌因为没有太多的资源渠道和广告资金的投入,所以在品牌运作中的成本就会大大降低,这也意味着同样的产品品质下,小品牌的成本远低于同类大品牌,其利润空间也会变大,面多大品牌的强势围攻,小品牌可以以价格战,最大化吸引消费者。

消费市场日新月异,品牌同质化现象尤为严重,想要在行业的头部品牌中脱颖而出,就必须挖掘区隔于竞争对手的差异化产品和服务,让品牌特性简单而清晰,才能戳中消费者的痛点,在竞争中博出位。

传统白酒品牌,是依赖地域、原粮、工艺、水源、酒理、人理等文化底蕴支撑的,而江小白就发现:80、90后完全不同于传统的白酒消费者,他们的特点是年轻、充满时尚、追求个性,同时希望过一种简单的生活

一改白酒品牌往日高端的形象,打破了千篇一律的历史文化诉求,转而关注鲜活的当代人文。而江小白,就是在白酒的商品属性以外,挖掘深层次的延伸价值,打造自己的个性,一出来就推出了“江小白”人物形象:聊漫画、写段子,没有历史包袱的简单男孩,很快就在行业内打响了自己的名声,引得无数同行争先模仿。

正在成长中的小品牌由于自身的弱势,很多时候都缺乏资源。这也意味着弱势品牌往往不可能、也无法像强势品牌那样在宣传上花大笔资金。

但是无论大小品牌,都会有自己的特长,很多时候小品牌是迫于资源的局限,一旦抓住营销机遇,将每笔预算用到了刀刃上,趁强者不注意打一个措手不及,照样能搏出自己的身位。

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