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深度 | 十年磨一剑的火星人集成灶上市,给厨电品牌发展带来什么启发

  2020年,在不可抗力因素影响下,传统家电持续低迷,集成灶却依然保持两位数高速增长态势。2020年,是集成灶行业持续爆发之年,亦是集成灶企业加速上市之年。

  继美大、帅丰、亿田之后,火星人也于2020年12月31日赴深交所敲钟上市,正式登陆A股创业板,发行价14.07元,以开盘价34.51元高开,涨幅145.27 %,开盘市值139.77亿元。

  此次,火星人公开发行股票数量为4050.00万股,占发行后公司总股本10.00%,全部为公开发行新股,公司股东不进行公开发售股份,公开发行后总股本为4.05亿股。

  作为集成灶行业第四股,创立十年的火星人为何能刷新行业最快上市记录?深究其因,这与火星人在产品创新、个性服务、渠道建设和智能制造等方面的诸多创新息息相关。对于厨电行业而言,当越来越多的集成灶企业被“资本进场+入局者不断”等时代因素推到转型升级的十字路口时,或许我们能从火星人身上学到些什么。

  01

  以用户思维,重新定义产品与服务

  在这个极速变化的时代,以不变才能应万变。纵观那些被淘汰出局的行业或者企业,大都是在面对中国消费市场发生变化时,未能及时作出反应。

  近年来,随着中国经济快速发展,中国消费市场结构发生巨大变化:一方面,中国消费市场主要力量从中低端消费群体,变为中高端收入的中产阶层,消费市场分层特征明显;另外一方面,80、90、00后成为消费主力人群,这些年轻群体的消费理念和需求特征发生巨变,消费升级成为市场主旋律。

  对于企业而言,如何认清这种市场结构变化,在细分领域寻找到新的需求点成为关键。以厨电行业为例,如今消费者对厨电的定义不再只是做饭的工具,更是一个将美观设计、智能控制、多种功能集成于一体的整体厨房解决方案。面对厨电新需求,传统厨电单一功能属性被弱化,以集成灶为代表的新兴厨电的集成化、智能化、娱乐化等属性凸显。

  在这样的市场需求转换下,火星人敏锐地抓住了市场机遇。火星人市场定位于“高端”,瞄准市场核心消费力量—新中产群体;针对消费群体分层的转变,将目标用户明确分层,并针对不同的消费群体研发推出相应的产品组合方案;针对消费者对厨电从物理属性到精神层面的需求转变,火星人提出“新厨房主张”品牌理念——厨电集成,开放厨房,即通过技术创新解决厨房油烟问题,让年轻人偏爱的开放式厨房成为可能,通过功能的集成更大限度释放厨房空间,解决当代房价高企背景下厨房空间狭小的普遍问题。

  在产品方面,从投入巨资力邀日本国宝级大师田中浩昭操刀工业设计的X7集成灶,到以天鹅颈造型设计抓住新生代女性消费群体的X5集成灶,到直击新中产审美的8°倾斜造型的E4集成灶,再到宝马集团旗下Designworks公司设计、拥有39项智能创新设计的X8智能集成灶。随着消费升级速度加快,火星人的产品迭代速度也在加快。

  快速迭代的背后,是火星人强大的技术底蕴和研发实力。经过10年沉淀,如今火星人已经形成以“产品开发中心+技术研究院+智能创新研究院”三轮驱动的创新研发系统。据悉,近期火星人智能创新研究院《特色机械装备“智能一代”技术研究及应用-基于智能绿色厨具开发的Mcook物联网平台研发及示范应用》课题,入选浙江省《2021年度省重点研发计划》。

  在服务方面,面对越来越“挑剔”的客户,火星人极致的服务备受称道。据公开资料显示,火星人不仅是业内较高开始投入资金进行系统化服务的品牌,也是为数不多获得三个五星级服务认证的家电企业。2018年,火星人还成立了独立的服务品牌“火星人极速服务小哥”,经过多年的迭代升级,如今已经形成服务体系3.0——六大服务承诺+六大特色服务+二大增值服务。相关数据统计,凭借极致的服务,火星人用户口碑扎实,老客户转介绍率高。火星人将服务变成了快速增长的有力支撑点。

  火星人启示:面对不断变化的市场,企业始终以用户为中心,时刻洞察用户需求并同步快速迭代产品与服务。

  用火星人总经理黄卫斌的话讲:对于厨房痛点,不同时代、不同年龄的理解不同。我们要研究中国人的生活习惯、年轻人的消费习惯,持续将产品与服务做精做细。

  02

  以体验为核心,重新定义渠道

  从连锁门店兴起和跑马圈地,到电商崛起和迅速壮大,到线上线下逐步融合,到渠道下沉和新型电商不断涌现,回顾中国厨电行业渠道的演进,伴随行业发展,渠道变革从未止步。

  2020年,疫情带来的消费行为与消费需求的影响,加速推进了厨电渠道的变革。据奥维云网(AVC)研判,中国厨电渠道正在向“扁平化、碎片化、下沉化、高效化、前置化、社区化、无界化和社区化”演变。

  其中碎片化是指,如今厨电行业已经形成多条通路并行的发展态势,除了全国家居连锁、地方性家居连锁、百货商超、专卖店,以及近几年的电商渠道、家装渠道和工装渠道,还有线上面向C端的网店、直播带货等形式。对于厨电企业而言,渠道不是简单的代理商、分销商,也不是京东、阿里、苏宁等,而是处处皆有门店的全渠道新零售格局。

  渠道下沉化指,随着城镇化加快,以及一二线城市市场饱和,各大电商平台和厨电企业开始将目光投向“五环外”的三四线和乡镇市场,渠道下沉成为业界共识。渠道前置化是指,面对近年来全装修和精装修的兴起和快速发展,厨电零售渠道被房地产开发商集采渠道大大挤压,企业不得不考虑销售前置。渠道无界化是指随着渠道变革向纵深发展,线上线下融合成为新零售时代主要特征之一,在此背景下渠道之间的界限被打破,企业需围绕用户场景体验打造多位一体的新零售体系。

  面对如此新形势,谁能率先发起渠道变革,谁就能掌握市场话语权。下面,我们来看看火星人如何以超前意识抓住渠道变革升级的机遇。

  据招股书显示,火星人经销门店数量由2017年初的761家增长至2020年上半年的1687 家。也就是说,火星人线下实体门店已经实现全国重点城市的全覆盖。

  此外,火星人还与国美、苏宁等传统KA卖场达成合作,实现一城多网店覆盖;与天猫、京东等新兴互联网平台合作,进驻京东小店、天猫小店,将门店开到了距离消费者更近的社区,下沉到三四线城市甚至乡镇市场;与中燃等燃气公司、圣都等整装公司合作,布局精装修市场,将销售前置。

  除此之外值得一提的是,在线上渠道火星人表现尤为强势。2015年,火星人与天猫、京东达成战略合作,并联合创建了“集成灶”类目,正式进军电商市场。作为行业引领者,火星人电商表现一枝独秀。

  中怡康数据显示,2020年上半年集成灶行业线上零售规模过亿元的有四家品牌:火星人、森歌、亿田和美大。其中火星人以20.5%的市场占有率排名第一,而且也是线上唯一一家销量突破4万台,金额超越3亿元的品牌。今年双十一,火星人更是以全网2.63亿的销售额连续六年蝉联集成灶类目线上销量冠军。

  在渠道变革的加速期,火星人已经编织出一张以用户体验为核心、从一二线渗透到乡镇、线上线下融合的渠道大网,这张网是火星人将产品和服务触达更多用户的根基,也是火星人获得长期快速发展的关键。

  03

  以智能制造,重新定义集成灶制造

  纵观全球成功企业,无不依赖于扎实的基本功底。尤其是制造企业,若想在竞争日趋激烈以及经济下行、生产成本、人力成本日益上涨的时代背景下,实现转型升级,就必须打牢数字化制造的坚实基础。

  早在2015年国务院发布的《中国制造2025》战略强国三步走战略中就指出:至2025年,通过“互联网+制造”的大规模普及和推广应用,推进新一代智能制造在重点领域试点示范,推动中国制造转型升级,实现从制造大国向制造强国迈进的目标;2035年,新一代智能制造在全国制造业实现大规模应用,奠定制造强国坚实基础,实现中国制造整体达到世界制造强国阵营中等水平;到2045年,乃至建国一百周年时,中国制造综合指数率略高于第二方阵国家的水平,进入世界制造业强国第一方阵,成为具有全球引领影响力的制造强国。

  如今,随着互联网、AI、精密制造等技术的突飞猛进,中国制造向中国智造的转型也迈出了加速度的步伐。在这样的时代背景下,顺应中国制造向中国智造转型升级趋势,提前规划布局,筑起数字化制造护城河才能持续做大做强。

  通过多次到访火星人智慧工厂,以及研究本次招股书募集资金投资方向,火星人的智能制造蓝图也已清晰可见:2014年火星人投资逾亿元,占地100亩的尖山开发区工业园正式开园,产能达15万台集成灶的规模;2017年投资6.96亿元占地191.7亩的智能集成灶产业园二期项目开工,历时一年多,于2018年5月竣工正式开园,该园建有配件车间、装配车间、仓库等生产车间,建立了自动冲压、自动焊接、纳米处理、智能生产、立体仓储五个自动化产业线,同时还引进了ERP、MES、IPCS、WMS等先进生产系统(此外,火星人智能集成灶产业园三期和四期项目也正在积极筹备计划中)。

  据悉,目前火星人的智能集成灶产业园已实现“五个自动”:即冲压侧板连线,实现自动化操作;激光焊接自动化,实现蒸箱内胆自动焊接;采用ABB机器人和ACF系统,实现自动化打磨;立体仓储,实现自动存储和发货,此外还有近期投产的纳米处理。在火星人IPCS中心,通过大屏幕可以实时监控每个工位、每条生产线的生产数据;同时拥有精益化道场MLPS,引进MES系统,精准控制十大生产过程;13个共计1500平方米的检测实验室,通过大数据技术的应用,实现了用数据说话的精细化管理。

  此外,招股书显示,火星人计划将8.79亿元募集资金投向智能集成灶产业园项目、研发中心及信息化建设技改项目和集成灶生产线升级扩产项目,预计项目投资总额10.47亿元。

  从2017年7亿元,到2018年的9.55亿元,再到2019年的13.26亿元,火星人持续快速增长的背后,源自于颇具前瞻性的智能工厂奠定的坚实基础。未来,随着募集资金项目落实,智能工厂建设进一步推进,火星人将进一步提升产能和生产效能,释放出更大的品牌能量。在火星人智慧工厂,我们窥见了厨电行业从中国制造向中国智造升级的缩影。

  总体来讲,火星人的上市,让市场的眼光再次聚焦到以集成灶为首的新厨电。火星人的模式,对于很多厨电品牌企业转型升级都颇具借鉴意义。

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