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饿了么升级对标美团 本地生活生态战开打

7月17日,饿了么新版上线。老用户张帆发现,除了熟悉的美食外卖,超市便利、丽人医美、买菜、送药等都推荐到在首页显著位置,新版饿了么还增加了主打短视频、直播的真香频道,“很像一个美团和大众点评的综合版”。

此前饿了么CEO王磊宣布饿了么全面升级,从送外卖扩张到送万物,配送范围扩张到更多商品和服务。在饿了么变“重”背后,是阿里系在本地生活战场又一次赛道扩张。

伴随饿了么升级,阿里系和美团在本地生活战场的对攻进一步升级。“阿里系在本地生活已经形成‘饿了么+口碑+盒马’的阵型,支付宝则在源源不断地提供流量,但能否抗衡美团仍是一个未知数。”新零售专家云阳子表示。另据《中国经营报》记者对多位用户、骑手的调查发现,价格、商家资源、配送体验仍是决定成败的关键因素,这场大战远没有走到转折点。

王磊此前对媒体记者表示,疫情期间饿了么商家数增长了30%,此轮改变就是为了应对疫情之后新的消费习惯。一边是商家快速增长,对流量的渴求,一边是生态发生变化,新的需求涌现,比如疫情期间帮小朋友送考卷、送作业,火锅烤串这些原来不适合外卖,短期需求量却增长三倍。

平台战略已是不可逆的趋势,无论是美团还是饿了么都在不断扩张边界。此前美团和滴滴互踩地盘,滴滴做外卖美团做打车,都未见成功。但是在接近核心交易的链路上,美团的决心一直很坚定。接近美团的人士告诉记者,比如在生鲜品类上,2017年美团就下定决心,即便吃了很多亏,还一直在摸索。

加强内容、与用户互动也是饿了么此轮改版的重要方向,此前王磊将包括直播、短视频和图片在内的频道定义为内容频道。从目前上线的真香频道看,更多是为商户曝光多开了一个窗口。真香视频的推荐页,把吃播和商户推荐结合在一起,下饭直播也是通过直播为商家做推广,品类除了美食以外,还上线了美妆、商超等类目。

在业内人士看来,推出真香频道是饿了么想加强和用户的互动,增加商家曝光渠道,通过不同的用户评级、抽取霸王餐等形式不断鼓励用户产生优质内容。从目前看,饿了么还没有建立系统的内容产出机制,缺乏有效的用户奖励。

用户更喜欢一个超级平台还是简洁高效的APP,现在仍未有定论。不过设计页面,甚至颜色、字体都会微妙改变用户体验,价格、商家资源则会左右用户的决定。

家住饿了么上海总部附近的周小姐是美团的忠实用户,根据她的使用体验,两个平台在不同区域的商户资源也有不同。饿了么上海总部附近是饿了么的优势区域,而在她上班的张江高科园区,美团的商家选择则更多。

易观千帆新近发布的6月份移动应用榜显示,美团APP月活用户数1.37亿,全网排名第30位,饿了么APP月活跃用户数8900万,排名第50。至少从目前的用户数看,饿了么还有很长的路要追。

战略之外,骑手更像是行业真正的晴雨表,本地生活大战不断升级以来,骑手也一直是平台争夺的焦点。

美团点评此前公布的财报数据显示,2019年美团平台上共有骑手数量399万。2020年6月,美团对外公布了疫情以来的骑手新增数量。美团数据显示,2020年1月1日至5月25日,美团平台上新注册且有收入骑手的总数已超过107万。

饿了么公布的疫情期间新增骑手数据显示,1月下旬以来已累计提供超过120万骑手就业岗位,另据《2020饿了么蓝骑士调研报告》:300万骑手升级为“饿了么蓝骑士”。

平台争夺骑手,骑手考虑的则是单量和收入。记者在上海地区的调查显示,骑士收入存在差异。美团的骑手一般每单能拿到8.5元的配送费,饿了么的骑手则告诉记者,每单到手的配送费是7元。相较固定骑手,众包骑手的配送费会更低。

不过骑手更在意的是单量和配送强度,来自江西的饿了么骑手小杨告诉记者,每天的高峰时段是上午11点到1点半以及下午5点到8点,此外属于空闲时段,但是平台扩大配送范围后,空闲时间抢单就是提高收入的重要手段。

在上海古北家乐福,古北1699商业广场等附近,下午空闲时段都会聚集一批黄蓝骑士。美团骑手小张所在的站点约有50名骑手,据他透露,一天大概做300单家乐福配送,平均到每个骑手约有5单,长期稳定的商超订单是骑手聚集的主要原因。

更有效率利用骑手的空闲时间,提高收益和利润率同样是平台考虑的问题。平台商业模式决定了规模越大,利润也会水涨船高。规模扩张当然也不局限在用户扩张,也包括品类和商家数量。

不过在云阳子看来,疫情后本地生活大战的明显趋势是生态系打生态系。以阿里为例,现在的阵型是“饿了么+口碑+盒马”,“阿里希望通过饿了么、口碑的组合正面牵制美团,盒马则更像是未来的O2O的生活服务平台,但现在还只有雏形”。

值得注意的是今年支付宝的变型,早在今年3月支付宝改版,就将饿了么、淘票票、口碑等放到首页显著位置。不过在云阳子看来,支付宝的改版还并非进军本地生活那么简单,在阿里系的本地生活大战中,支付宝的角色更像是底层基础设施,输送流量,希望孵化出更多的饿了么、口碑。

此前蚂蚁金服CEO胡晓明在2020支付宝合作伙伴大会上也曾表示,会将支付宝打造成数字生活开放平台,聚焦本地生活数字化,未来三年帮助4000多万本地实体店在支付宝开店。

本地生活的市场有多大,网经社电子商务研究中心近日发布的《2019年度中国生活服务电商市场数据报告》数据显示,2019年中国生活服务电商交易规模达2.176万亿元,是仅次于产业电商、零售电商的另一块“万亿级”电商市场,其想象空间还很大,不仅仅局限于餐饮部分。

网经社电子商务研究中心生活服务电商分析师陈礼腾认为:从行业竞争上看,饿了么在本地生活最大的对手美团点评已经上市,不仅市值仅次于阿里巴巴和腾讯,实力也不容小觑,且二者的竞争是从C端至B端、从一二线城市到下沉市场、从基础服务到数字化赋能的全方位竞争。

“对于阿里来说,饿了么在本地生活的价值就像天猫在零售电商板块的核心地位一般,饿了么无疑是阿里巴巴在本地生活电商板块对标美团的一枚最重要‘棋子’。” 陈礼腾表示。

不过本地生活战场的打法已经上升到生态打生态的维度,在美团一方,与大众点评合并后就快速将业务扩张至酒旅等多个业务板块。饿了么升级之前,美团调整组织架构,成立“优选事业部”,推出社区团购业务美团优选。原“小象事业部”同时更名为“买菜事业部”,继续深耕美团买菜业务,这一调整策略预示着美团正式进入社区团购赛道。

包括此前以“即时零售第一股”上市的达达集团,京东是第一大股东,第三大股东则是沃尔玛,上市当天达达集团创始人兼CEO蒯佳祺就对《中国经营报》等媒体记者表示,“未来本地即时零售是下一个最大的机会”。

谈到美团、饿了么等巨头纷纷入局,蒯佳祺认为,其他企业进入这个行业,证明了大家都充分认识到本地即时零售和配送具有巨大市场潜力。这是一个万亿级的蓝海市场,线上零售的渗透率还非常低,不像外卖市场已趋于稳态,有很大的增量可挖掘。

达达招股书显示,京东到家平台上活跃的门店数量8.9万,达达快送平台上活跃的骑士数量超过63.4万(截至2020年3月31日)。尽管无论从门店数和骑手数量与巨头尚不足以形成正面较量,但在即时配送领域提前布局的网络,以及京东、沃尔玛等大股东的支持,达达仍是本地生活领域不可忽视的一股势力。

略显尴尬的是,尽管无论从商业模式或者盈利效率,不断扩张成超级平台都是目前资本最为看好的路径,但让用户在平台上一站式解决所有问题,事实可能并非如此。

张帆认为虽然平台们都在不断扩张,但用户真正用到的仍然是某几项核心功能,比如打开饿了么主要还是为了点外卖。多位接受采访用户表示,“术业有专攻”,根据需要更愿意选择不同的APP。比如打车选滴滴,买生鲜用盒马、叮咚买菜,重要文件和物品即时配送,优选闪送。

从目前的战局看,一家独大的可能性几乎为零。一方面用户要面对长得越来越像的超级平台,另一方面还需要不同的平台间不断跳转寻找更好的服务和价格。

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