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百胜旗下塔可钟超越汉堡王 成为美国销量第四的连锁餐饮品牌

  研究公司Technomic发布了2018年度连锁餐饮500强的初期报告,百胜旗下塔可钟(TacoBell)超越汉堡王(BurgerKing)成为美国地区排名第四的快餐品牌。

  塔可钟目前在美国、加拿大、智利、新加坡等国家开有连锁店,不过绝大部分都在美国,2015年塔可钟在全球共有6400家店,其中6212家在美国。

  塔可钟曾经在2003年进入中国大陆,在深圳和上海开设了三家门店,后来因经营不善在2007年退出。十年之后,塔可钟重返中国市场,并在上海陆家嘴开设头家店,并改名为塔可贝尔,我们曾在它刚开业的时候去看了一下,其选址和格调都和美国不同。

  根据Technomic报告,2017年,塔可钟在美国的销售额为98亿美元,同比去年增长5%,而汉堡王的销售额为93亿美元,增长率也不及塔可钟,只有1.5%。

  排在塔可钟前面的三个品牌分别是麦当劳、星巴克和赛百味,销售额分别为275亿美元、184亿美元和108亿美元。

  Technomic的高级负责人大卫·汉克斯(DavidHenkes)认为塔可钟的成功进击的主要原因是抓住了年轻一代消费者的胃,“他们会时不时地推出新颖的菜单,这很能得到90后和00后消费者的喜爱。”

  Technomic的另一位分析师凯文·契普(KevinSchimpf)还认为“混合的营销手段、限时菜单以及合适的价格”也是塔可钟突围成功的原因。

  2016年10月,塔可钟推出了全天供应的1美元小食,其中多是土豆卷、培根卷、香肠玉米饼这样的早餐品类。他们计划将这份廉价菜单作为当前的销售重心。

  “1美元菜单”是个用烧钱的方式来赢流量的策略:利润少得可怜,甚至根本没有,往往制作和人力成本就足以让餐厅入不敷出。而当在快餐界都对“1美元菜单”敬而远之时,塔可钟在2017年1月反而决定加倍1美元菜品。

  此外,为了淡化“低价”的标签,塔可钟还在新菜单添加了比较注重品质的限时新品,增添了不少新鲜、好玩之类的元素。塔可钟的首席营销官玛丽莎·萨伯格(MarisaThalberg)称他们已经成了“餐饮界的快时尚”。

  但也许是受低价策略的推累,塔可钟的业绩同往年比并没有大幅增长,甚至有下降。根据财报,塔可钟2017年第四季度的营业利润为1.79亿美元,比去年同期减少了8%;全球总收入(销售收入+授权收入)为5.31亿美元,比去年同期下降19%。不仅是第四季度,2017年第二季度、第三季度的总收入同比也分别下降了8%和2%。

  不过分析师们对塔可钟在美国的未来还挺乐观,契普认为“如果塔可钟保持这样的势头,它肯定会未来2-3年内超过赛百味”。后者在更近两年内关闭了1800家门店,2017年的销售额同比去年降低了4%,只比排在后面的塔可钟多了10亿美元。

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